Shopping e testosterone: ecco cosa spinge gli uomini a fare acquisti costosi
A seguito di un recente studio condotto dall'Università della Pennsylvania a Philadelphia, dall'Institut Européen d’Administration des Affaires (INSEAD) a Fointainbleau e dal California Institute of Technology a Pasadena, è stato scoperto cosa spinge gli uomini a comprare determinati oggetti dal prezzo elevato. Che sia un orologio o una macchina, sono i livelli di testosterone a decidere cosa compriamo. L'importante è che l'acquisto sia evocativo di un elevato status symbol a scapito, molte volte, dell'effettiva qualità.
Sarebbe quindi il testosterone ciò che determina le preferenze d'acquisto nei maschi. Questo ormone porta gli uomini a prediligere tutti gli oggetti e quei marchi che sono considerati e pubblicizzati come espressione di uno stato sociale superiore.
Il testosterone, nel regno animale, è ciò che determina l'aggressività e la predominanza all'interno di un gruppo. Non siamo quindi molto differenti dai nostri antenati primati, poiché quella umana potrebbe essere considerata una sorta di aggressione consumistica per emergere all'interno di un gruppo sociale.
Questo atteggiamento, se ci pensiamo, non è poi così diverso da quello dei pavoni. La coda di questo animale ha unicamente lo scopo di dimostrare la sua superiorità nei confronti degli altri maschi, e avere vantaggi a livello riproduttivo. Il messaggio che trapela dal comprare un orologio di lusso, una macchina sportiva o qualsiasi altra cosa che trasmetta un determinato status symbol, è lo stesso di un pavone che si "pavoneggia".
La ricerca è stata condotta su 200 volontari divisi in due gruppi, al primo è stato somministrato del testosterone, al secondo un placebo. Successivamente sono stati proposti vari marchi ai volontari, alcuni erano brand famosi per il proprio status, altri erano prodotti di qualità equiparabile ma non veicolavano lo stesso tipo di messaggio. Le persone che avevano ricevuto la dose di testosterone, hanno preferito quei marchi che esprimevano un valore sociale più alto.
In un secondo test sono stati mostrati dei messaggi pubblicitari in cui si recepiva l'importanza, il lusso e l'unicità del prodotto. Successivamente altri che invece puntavano su una qualità superiore. I soggetti a cui era stato somministrato il testosterone, ovviamente, trovavano più convincente il primo tipo di pubblicità, molto di più rispetto a coloro a cui era stato somministrato il placebo.
Quindi questo studio, oltre a dimostrarci da cosa dipendono le scelte d'acquisto delle persone, ci insegna che non c'è niente di più naturale e istintivo nel "pavoneggiarsi" per qualcosa.
